Tangobô - Banco de Eventos

Quarta-feira, dia 10 de novembro recebemos em nossa aula Catarina Moraes, gerente da agência Banco de Eventos.

A agência está no mercado há vinte anos e desde então é responsável por realizar eventos e ativações, sempre pensando na idéia e não no evento em si.

Nessa quarta-feira a palestrante nos contou sobre um case de sustentabilidade desenvolvido pela empresa. O case é desenvolvido em parceria com a agência Ogilvy e encomendado pela Kraft-Tang, porém, antes de começar a discutir o case, um pouco de história:

A parceria Banco de Talentos e Kraft nasceu em 2009 de um projeto que a indústria queria desenvolver para o verão. Essa parceria funcionou tão bem que o contrato foi estendido ao longo do ano, o que mais para frente culminaria em um case de sucesso e um recorde no Guinness Book.

Banco de eventos é uma empresa responsável por um nicho da comunicação, logo, uma marca como a Tang possui outra agência para cuidar da outra parte de sua comunicação, que é a Ogilvy. Segundo Catarina, houve um acordo entre a Kraft e as duas agência de que  projeto teria que ser realizado á seis mãos e para tanto não poderia haver nenhum tipo de desentendimento.

O briefing pedia para as agências a criação de uma ação que demonstrasse sustentabilidade, mas ao mesmo tempo envolvesse o público-alvo da marca (crianças de 6 a 12 anos pertencentes á classe C).

Nasceu o Esquadrão Verde Tang, uma rede social para crianças (que pede autorização dos pais para participar). Esse portal possui como objetivo juntar essas crianças para uma causa nobre, fazer com que elas se engajem e aprendam mais sobre o assunto reciclagem, o qual não é tão presente assim em seu dia-a-dia.

Porém, muito mais e muito além de tudo isso, esse portal e essa idéia possuem como objetivo aliar a imagem da Tang a algo sustentável e fazer com que esse público-alvo tenha uma experiência com a marca. A marca Tang não possui em seu escopo sustentabilidade, uma vez que o produto é suco artificial em pó e sua embalagem não é passível de reciclagem, apenas de reutilização.

Pensando em tudo isso foi criada a idéia de produzir o maior robô reciclado do mundo, para tanto, as agências e a indústria ainda precisariam do apoio do Guinness Book. Quando se fala de crianças a necessidade de tangibilizar o marketing de experiência é algo real e necessário, por isso a necessidade de que o projeto Esquadrão Verde Tang não ficasse apenas no portal, mas que esse portal funcionasse como uma ferramenta na ação de engajamento, além disso ainda havia a necessidade de estar no mundo online e no mundo offline. As crianças hoje transitam muito bem entre esses dois mundos e é essencial (para a marca que deseja estar em seu dia-a-dia) saber como trabalhar exatamente da mesma forma. Além do site, outras ações de engajamento foram o filme publicitário e merchandising em programas infantis selecionados.

Como a necessidade de que as crianças cooperassem e se sentissem parte do projeto era fundamental, algumas decisões ficaram em suas mãos, como qual seria o modelo do robô utilizado. Para escolher como seria o desenho do robô, foi contratado um especialista em robôs que desenhou três protótipos, os quais foram ao ar no portal Esquadrão Verde Tang para que as crianças pudessem votar e escolher qual seu modelo preferido. O nome do Robô foi escolhido então como TANGOBÔ. O nome precisava passar em sua identidade todos os ideais do projeto, como o nome da empresa, o nome do projeto e a idéia principal que era a reciclagem, por isso o logo era todo feito de materiais recicláveis (mesmo que os materiais usados no logo).

Além de participar, as crianças precisam ser recompensadas pelo que fazem e ver os resultados, foi isso que levou o projeto a bater o recorde. No portal da Tang existe uma parte de medalhas para as crianças se sentirem recompensadas e além disso ver a própria construção do robô e o mesmo pronto em um evento é a recompensa que elas necessitam.

O evento:

O evento para o lançamento do Tangobô ocorreu no Parque do Carmo zona leste de São Paulo, tal evento contou com a participação de famosos que são referência para o público-alvo como os apresentadores Chris Flores, Gugu Liberato, Yudi e Priscila. Além destes o evento também contou com a banda Stevens. Oficinas de reciclagem estavam disponíveis no parque para as crianças para que elas pudessem levar consigo algo palpável desse evento. O evento superou as expectativas das agências e da empresa com 40.000 pessoas presentes ao longo do dia e um robô de 27 metros de altura.

Qual a relação com a teoria?

Negroponte afirma que os limites entre o mundo digital e real estão cada vez mais difíceis de se definir e o case traduz isso quando passa muito bem de uma plataforma online para outra offline na mesma unidade de comunicação, para que o público-alvo não perceba a difrença. Já Jenkins, que estuda a interação midiática com a cultura popular pode ser aplicado ao percebermos que um projeto iniciado na plataforma digital conseguiu mobilizar cerca de 40.000 pessoas para o mesmo local físico.

Felipe Ventura

Flávia Rocha

Guilherme Sato

Lucia Kalies

Renata Lovetro