Na última quarta-feira, dia 10 de novembro, Catarina Moraes (catarina.moraes@bancodeeventos.com), gerente de planejamento do Banco de Eventos, foi à ESPM contar um pouco sobre o trabalho desenvolvido pela agência e sobre o case de sucesso da marca Tang – o maior robô de material reciclado do mundo.
O Banco de Eventos, que foi fundado em 1991, é uma agência de marketing promocional, eventos e ativação estratégica, enfim, tudo o que não envolve mídia. O que eles gostam mesmo é de ativação. A agência tem como principais áreas de atuação:
- Ativações: Foco no posicionamento das marcas, através da comunicação integrada.
- Congressos: Encontros, reuniões e debates de representantes de uma determinada área de atividade.
- Convenções: Encontro entre pessoas de uma mesma organização, para estreitar laços, apresentar objetivos, metas, resultados.
- Incentivo: viagens e premiações que visam motivar profissionais de uma determinada empresa, valorizando seu talento e resultados conquistados.
- Lançamento: lançamento de produtos, carros e fábricas.
- PDV: ações direcionadas ao consumidor final, no momento de decisão.
- Promoção: ações, blitz e concursos inovadores, que fazem barulho e promovem marcas.
- Proprietários: criado sob medida, com o intuito de levar até o público da marca uma experiência inesquecível.
O case apresentado na palestra foi um trabalho desenvolvido à 6 mãos, segundo Catarina. Foi um projeto criado e desenvolvido em conjunto pela Ogilvy, o Banco de Eventos e a Kraft (Tang).
A Kraft entrou em contato com o Banco de Eventos em 2009, quando fizeram um projeto de verão que acabou se expandindo e dando origem ao projeto que virou case de sucesso.
A marca Tang decidiu abraçar uma causa, a sustentabilidade, e trabalha-la como uma plataforma de comunicação engajadora. Criou-se então o Esquadrão Verde Tang, que é uma rede social para as crianças, mediante a autorização dos pais, onde elas se engajam por meio de missões sustentáveis. É através dessa plataforma que Tang passou a falar com o seu público, crianças de classe C de 6 a 12 anos e, também, com os pais delas. Hoje, essa rede social possui mais de 200 mil crianças cadastradas. Essa plataforma começou em 2009, com o intuito de inspirar as crianças. Em 2010, ela visava inspirar e engajá-las, fazendo com que elas se tornassem agentes para unir material reciclado. Em 2011, decidiu-se que era a hora de tangibilizar tudo o que estava apenas no mundo digital. As crianças tinham missões individuais no site e todas as missões se juntaram numa grande missão: construir o maior robô de material reciclado do mundo. Em 2012, a marca pretende expandir ainda mais o projeto para atingir mais regiões do Brasil.
Assista ao filme de TV produzido para divulgar a campanha de Tang.
A Tang confirmou a teoria da Cultura da Convergência de Henry Jenkins, que afirma que os jovens de hoje não se contentam apenas em consumir. Eles querem e sentem a necessidade de se tornarem participantes e contribuites culturais. Sendo assim, a Tang percebeu que as crianças precisavam se sentir orgulhosas do que fariam, enxergarem seu esforço em algo grande e serem reconhecidas por isso. Foi a partir daí que surgiu a idéia de construir um robô gigante que iria entrar para o Guiness Book. Por meio do site Esquadrão Verde Tang, incentivou-se as crianças a se organizerem em missões individuais e depois se unir, pois juntas conseguiriam algo grande. Foram as crianças também que escolheram o modelo do robô que iriam construir e o nome que seria dado a ele, Tangobô. O Banco de Eventos contratou um especialista em robôs que desenhou vários modelos e mostrou para as crianças para que elas escolhessem qual mais gostavam. O nome Tangobô foi uma maneira da marca ser mencionada de forma recorrente em mídias espontâneas, sem ter que pagar pelas menções.
Não apenas o evento, pontualmente falando, mas todo o engajamento da Tang em realmente comprar uma causa e criar suas ações de marketing e comunicação com base nela, comprovam a tendência do Marketing 3.0 estabelecida por Philip Kotler. O Marketing 3.0 é a evolução do pensamento gerencial, que alcançou o chamado “marketing de valores” – engajamento da empresa em satisfazer seus clientes por meio de seus produtos e serviços, mas com uma preocupação extra em fazer do mundo, um lugar melhor e busca não apenas a felicidade do consumidor com a obtenção do produto, mas realmente fazer a diferença no sociedade em que atua. Tang conquistou comunidades inteiras. Fez com que pais e filhos se mobilizassem em uma causa criada pela empresa, que condiz com valores que a sociedade busca. Os valores da empresa deixaram de ser apenas institucionais, e passaram a ser comuns ao ambiente em que está inserida. O marketing para a Tang, e para outras tantas empresas, foi além da conquista de espaço nas prateleiras e de consumidores, para a conquista de um espaço social. O que era bom para a sociedade, tornou-se bom para a empresa, e os interesses se convergiram em um ideal único: a melhoria da sociedade e do ambiente por meio da reciclagem. (Veja no vídeo a seguir, a transformação de uma simples ação em uma campanha de envolvimento).
Carolina Andrade
Jean Chican
Ligia Moro
Luis Fernando Medeiros
Luciana Shimizu
Mariana Linari
Natasha Sanchez
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