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| Fábio Brunelli |
Brunelli explicou que no começo da comunicação online houve a adaptação do modelo off para o modelo on. Em 1994, a primeira campanha online foi veiculada. O primeiro banner era da AT&T, grande companhia de telecomunicações. O CTR, que representa a taxa de cliques dividida pelo número de impressões da peça, desse banner foi de 78%, número muito elevado. Hoje, as taxas de CTR são baixíssimas.
Por falar em CTR, Brunelli afirmou que essa métrica, que é tida ou já foi tida como “sagrada” por algumas agências e empresas, é pobre, pois o que se mede ali é o número de cliques, sendo que o que realmente importa é o pós-clique, ou seja, se a pessoa foi direcionada para o site, se ela passou um tempo considerável no site navegando e absorvendo conteúdo, se isso fez com que ela preenchesse um cadastro, entre outros exemplos. A pessoa pode ter clicado sem querer, clicado por engano, por isso que o CTR não diz muito sobre o sucesso ou fracasso de um banner, por exemplo. É necessário perceber qual foi o engajamento, pois é nessa parte que está o valor da ação e seu sucesso ou fracasso.
Após falar sobre CTR, o “banner blindness” foi o assunto discutido. Brunelli mostrou um estudo feito por meio de eye tracking, ou seja, diversas pessoas navegaram por páginas da internet com óculos especiais que mostravam as áreas nas quais a pessoa passou mais tempo olhando. O estudo mostrou que as áreas onde havia mídia e propaganda nem foram percebidas e olhadas pelas pessoas, ou seja, a mídia virou paisagem dentro do site, passando despercebida.
Porém, estudos após esse mostraram que banners podem ser eficientes e geram resultado sim, mesmo quando o número de cliques é baixo. Cobertura e freqüência são fatores que ainda funcionam e precisam de atenção especial no momento de elaboração do plano de mídia. Atingir o máximo do seu target com freqüência alta é eficaz, mas é necessário também pensar como ir além disso.
Sobre mídias sociais e games, Brunelli explicou que saímos da época em que o conceito “de um para muitos” valia. Agora, tudo o que é divido e compartilhado é “de muitos para muitos”, e aquilo que for compartilhado positivamente ou negativamente por conhecidos (amigos, família) nas redes sociais tem um peso grande para cada um de nós, pois pessoas acreditam em pessoas.
As principais redes sociais com as quais a Fox trabalha hoje são o Facebook e o LinkedIn. No Facebook, há assuntos diversos sem um objetivo direto. Nele, todos mostram sua identidade, suas conexões e dividem suas experiências por vídeos, fotos, notícias, entre outras formas. Lá estão presentes seus amigos, sua família, colegas de trabalho e as marcas que você gosta. Você se relaciona com as marcas em um nível pessoal e com um tom de informalidade. No Facebook, a mídia tem cara de conteúdo.
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| Grande Mark! |
Existe até o que é chamado de “Facebook impression”, ou seja, a experiência não é individual e pode ser replicada. Uma impressão típica é aquela na qual você é impactado por uma peça e só, por exemplo, um banner em algum site. Porém, a chance de você algo que seu amigo curtiu e compartilhou é cinco vezes maior do que as probabilidades normais de você ver, por exemplo, um anúncio legal na internet. A estratégia de atuação dentro dessa rede, portanto, deve-se concentrar em fazer algo e divulgar tanto fora como dentro da rede na intenção de que as pessoas interajam com aquilo e repliquem para mais pessoas.
Já no LinkeIn, a abordagem é séria. Ali, você cria sua marca profissional, mostrando onde você estudou, trabalhou, se tem recomendações de profissionais que já trabalharam com você. É possível construir links profissionais e colher informações sobre as pessoas. Há a identidade de alguém, que tem autenticidade e reputação, e é possível acessar aquilo. Não adianta tentar construir um perfil baseado em mentiras e informações falsas, pois o LinkedIn já se tornou até umas ferramenta de busca do RH, que ganha poder de segmentação.
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| Página de Fábio Brunelli no LinkedIn |
Dentro do LinkedIn há também a parte de páginas de empresas, que podem falar ali sobre produtos, oportunidades de emprego e carreia. Porém, a abordagem aqui é bem diferente da abordagem descontraída e informal usadas pelas marcas dentro do Facebook.
Sobre social games, Brunelli usou o ECOCITY como exemplo. O ECOCITY é um game presente no Facebook que tem chancela do National Geographic Channel. Ele explicou que a decisão de pensar e desenvolver o game veio depois de alguns fatores serem percebidos:
1- Seria possível associas temas e conceitos reais com uma atividade lúdica. Assim, o tema atingiria as pessoas mais facilmente e de forma natural.
2- Outra possibilidade é a de atingir um público amplo no quesito faixa etária.
3- É divertido e envolvente.
4- As pessoas acabam disseminando a informação, gerando a curiosidade dos que são impactados pelo compartilhamento.
5- É fácil fazer com que a pessoa interaja com a marca dentro do conceito do game.
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| O logo do Ecocity |
No caso do ECOCITY, o conceito real que se associa com a atividade lúdica é a sustentabilidade. No jogo, deve-se transformar uma cidade caótica em uma cidade sustentável, exigindo do jogador pensar em diversas variáveis, como reciclagem, melhorias no trânsito, limpeza, entre outras.
A palestra foi enxuta e demonstrou que é necessário envolver e engajar as pessoas com mídia online. Ater-se em variáveis que apenas demonstram quantas vezes seu banner recebeu cliques é muito vago e arriscado. É necessário entender o que aconteceu depois do clique, assim como é necessário estar em contato com o público nas redes sociais e fazer com que esta público replique impressões positivas da sua marca, pois o peso de alguém compartilhar opiniões positivas sobre a marca é alto e pode trazer resultados que muitos esforços e investimentos em mídia não trazem.
Hoje, a experiência é o foco principal.
Grupo:
Bruno Capozzi Goldstein
Gustavo Knoll Giacometo
Thais de Freitas Fernandes
CSO 6A
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