Um paradoxo da era digital
No dia 28 de setembro de 2011, Fábio Brunelli, diretor de publicidade do departamento de mídia online da FOX Latin American Channel, em palestra aos alunos do 6º semestre de comunicação da Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM – apresentou um lado da empresa desconhecido por muitos dos consumidores: representante de grandes publishers, como Facebook e Linkedin a partir de um add-network, uma rede de publicidade online.
Com a convergência das mídias, a internet, trendy, passou a ser o meio favorito dos anunciantes para interagir e atingir seus consumidores e, nesse contexto, surge a “Social Media”. Desde o princípio houve uma uma adaptação dos modelos de propaganda offline para o modelo online, realidade distante da ideal, pois o consumo e interação com a mídia offline é muito diferente da online, porém, que vivemos até hoje. Antes, as páginas de revistas, anúncios em jornais eram os mais buscados, agora estes vêm sendo substituídos por banners, squarebanners, e-mail marketing, entre outros tipos de publicidade.
Em 1994, foi veiculado o 1º banner na internet, inaugurando uma nova era da comunicação com o consumidor. Essa mídia, da AT&T, teve uma taxa de cliques de 78% CTR (click trough rate), isso quer dizer que a cada 100 impressões deste banner, que no mundo digital significa o número de vezes que esse apareceu na tela de um computador, 78 obtiveram cliques dos internautas. Hoje em dia, o retorno para esse tipo de mídia fica em torno dos 0,16%, naquele momento havia o fator novidade, que gerava uma curiosidade forte no consumidor, daí o motivo do índice ser tão elevado. O CTR foi a primeira métrica para essa “modalidade”de mídia, mas, com a evolução da comunicação da internet, esse indicador não é o suficiente para dimensionar o sucesso de um banner, campanha ou site, pois um clique não garante que tenha havido interação entre o internauta e a marca. Além disso, com ele não é possível dimensionar o tempo e o tipo de interação que houve. Há outros índices que melhor traduzem o comportamento do consumidor na internet, como time spent, que calcula o tempo que o internauta gastou no site, além de outras ferramentas que conseguem rastrear as atividades do mesmo.
Com a popularização dos banners e sua utilização massiva, os anunciantes depararam-se com um novo fenômeno apelidado, em 1998, por Jan Panero Benway e David M. Lane, de Banner Blindness, no qual foi constatado, através de estudos, que as pessoas passaram a ignorar anúncios e mídia na internet. Mas isso quer dizer que a mídia online não funciona? Não, ela ainda gera conhecimento de marca e incentiva sua busca em sites como GOOGLE e YAHOO, portanto gera resultados, principalmente quando a escolha do veículo está totalmente alinhada ao target visando à máxima cobertura e freqüência adequada.
Com o surgimento das redes e games sociais, houve uma mudança no padrão da comunicação, na publicidade e no modo de consumo da mídia. Antes, havia uma fonte de informação direcionando-se à várias pessoas, hoje, com o compartilhamento ágil da informação, temos muitas fontes comunicando e compartilhando informações com muitas pessoas, ou seja, o “muitos para muitos” . Como todos estão conectados, seja via celular, computador, tablets, etc, pessoas são atingidas por outras pessoas que não conhecem e todas geram e compartilham conteúdo. Devido a isso, as opiniões pessoais passaram a ter, muitas vezes, mais relevância do que as informações corporativas, as pessoas confiam mais em uma indicação do que em uma propaganda, uma vez que as “pessoas confiam em outras pessoas”, quando o endosso vem de uma pessoa conhecida, a probabilidade de interação com a publicidade cresce de 4 à 5 vezes, o que comprova essa afirmação. E é neste contexto que a FOX trabalha dois sites de relacionamento, o Facebook e o Linkedin, nos quais vende publicidade, muitas vezes similares à forma de conteúdo, que são compartilhadas por milhares de pessoas, desta forma ganhando a credibilidade das pessoas.
Ambos possuem propostas diferentes, a mesma pessoa atua com pesonas diferentes em cada uma deles. O Facebook é uma rede social que simula uma reunião entre amigos, já o Linkedin simula uma reunião de trabalho; porém ambas tem algo em comum: o compartilhamento de informações que gera relevância e credibilidade para as pessoas.
O Facebook procura criar o máximo de experiência para o usuário, tanto no âmbito de conteúdo quanto no de publicidade, por isso apresenta formatos diferenciados que fogem do padrão da publicidade comum, estas se encaixam dentro da arquitetura da página, como se fossem conteúdo, gerando mais relevância para os usuários e amigos curtirem. Nessa rede o usuário é rei. No Facebook, as pessoas se relacionem com as marcas a nível pessoal, como se estivessem lidando com pessoas, proporcionando uma vivência única. Na rede, as experiências, devido ao compartilhamento, deixam de ser individuais e passam a ser coletivas, o que maximiza as social impressions e a divulgação das informações. Deste modo, em termos de publicidade, existe uma maturidade do segmento em relação ao uso do Facebook e de quão amplo é seu alcance e sua presença, fazendo com que ele consiga competir com grandes portais da internet, como Terra e Uol devido ao seu alto alcance.
Na FOX, Brunelli ressalta que quando estão trabalhando com alguma campanha de cliente, a estratégia é trabalhar a campanha dentro e fora da rede, para que gere grande visibilidade e as pessoas interajam, gerando grafo social. É muito importante manter sempre o usuário em contato coma rede, pois é lá que acontecerão as grandes ações, devido à possibilidade de compartilhamento de conteúdo.
A estrutura do Linkedin se assemelha a do Facebook, porém as pessoas são os “produtos vendidos”, por meio do perfil cria-se uma marca profissional, com ele constroem-se vínculos profissionais com potencial para geração de negócios. O Linkedin funciona como uma ferramenta de busca de Recursos Humanos, onde podem conhecer candidatos, seus perfis, históricos, indicações, entre outros. Além disso, traz oportunidades de mídia para o ambiente corporativo, permitindo uma segmentação bastante precisa, o nível de precisão que se pode atingir é o mesmo do que aquele para a busca de profissionais na rede; assim sendo, é usada para atingir o usuário com mídias mais assertivas.
Outro formato de publicidade que ganhou bastante espaço é aquela inserida nos social games, jogos que acontecem dentro da estrutura da rede social. Neles o grafos social também é determinante, pois atingem um público muito amplo e as interações dentro deles são vistas pela rede. Muitas vezes, os jogos são oferecidos ou patrocinados pelos anunciantes e, desta forma, as marcas interagem com pessoas, associando-se a temas reais dentro de um ambiente lúdico, fazendo com que as marcas impactem as pessoas de uma maneira contextual.
O incremento da importância da mídia nas redes sociais é totalmente justificado pela realidade em que vivemos, com o volume de publicidade a que a sociedade é submetida diariamente é necessário que as empresas encontrem novas maneiras de se comunicar com seu target, e o ambiente que as redes socias trazem acaba sendo muito favorável, uma vez que as marcas interagem em um contexto já conhecido pelo seu consumidor e também são forçadas, ao menos pelo veículo, a preocupar-se com a experiência do usuário, por isso a constatação de Brunelli, que defende que as mídias em redes socias são um caminho sem volta, não poderia estar mais correta e nos leva a questionar o que é a mídia tradicional nos dias de hoje.
Grupo:
João Henrique Valentim
Maria Claudia Coelho
Natalia França
Renata Novaes
No dia 19 de outubro, nós recebemos na ESPM, o vice-presidente de estratégia da Pontomobi, Michel Lent. A Pontomobi é uma empresa do grupo RBS, especializada em produtos, marketing e advertising para audiências em movimento, principalmente aplicativos para celulares, mídia que vem sendo muito explorada e apresenta grande crescimento. Em sua palestra Lent focou na integração digital e no papel, que nós, futuros comunicadores iremos desempenhar.
