Tivemos o prazer de receber mais uma vez Carlos Queiroz, responsável pela área de Creative Solutions da FOX, no curso de Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica da ESPM, que nos contou um pouco sobre sua carreira e seus últimos trabalhos:
Carlos Queiroz em palestra na ESPM
Fox Broadcasting Company é uma emissora de televisão, com sede nos Estados Unidos e detentora dos canais FOX, Mundofox, FX, FOX Life, NatGeo, entre outros. Cada canal possui um posicionamento diferente que busca alcançar seu respectivo público-alvo. Os canais da companhia são caracterizados por oferecerem programação específica para determinados nichos, o único canal que não possui um público-alvo restrito é Fox, que visa atender diferentes interesses, gostos e pessoas. Além de possuir todos estes canais, a empresa é também responsável, no Brasil, pelas operações das maiores redes sociais do mundo, entre elas MySpace, Facebook e Linkedin, e Grooveshark, site de compartilhamento de músicas on-line.
Visando suprir as necessidades da empresa de aumentar sua rentabilidade, foi criado um cargo específico para o profissional Carlos Queiroz. Buscando novos desafios, o redator baiano optou por mudar-se para o estado de São Paulo e foi contratado como roteirista na Turner, empresa detentora de canais como Cartoon Network e Warner Chanel. Após alguns anos trabalhando como roteirista, Carlos voltou a ser redator em outra agência de publicidade. Ainda insatisfeito com sua carreira profissional, resolveu mudar de área e foi contratado pela FOX para o cargo de Senior Creative Producer, criado especificamente para trazê-lo para a empresa, dentro da estrutura de Creative Solutions.
Este departamento de criação tem como função elaborar formatos criativos para anúncios que podem ser inseridos desde vinhetas até séries. Para que a comunicação seja bem elaborada e tenha um alto impacto nos telespectadores, ela deve ser feita de maneira sutil, discreta e natural para que o produto anunciado faça parte do cotidiano do consumidor. Um formato muito utilizado no Brasil, mas não aprovado por Carlos, é o Product Placement, em que o produto se transforma em parte do conteúdo, em cenas de interações com os atores, de forma artificial; diferentemente do Branded Content, em que o objetivo é vincular conteúdos a uma marca específica, de forma sutil e criativa para que o consumidor se sinta conectado a esta marca.
Para agregar mais valor ao Branded Content, é preciso pensar em diferentes possibilidades e não se limitar apenas a programas de televisão. É preciso ir mais a fundo e explorar os meios de comunicação de maneiras inusitadas, atingindo o consumidor por diferentes plataformas, como por exemplo, aplicativo para celular e facebook, blogs, orkut, livros, site, web séries, entre outros, buscando fazer parte do dia-a-dia do consumidor de uma maneira cada vez mais intensa e relevante, e por tempo indeterminado. “Não é só um plano de mídia, é viagem, emoção, criar alguém que não existe e existir dentro daquele universo.”, como Carlos mesmo diz, a mídia tem a capacidade e liberdade de criar personagens fictícios e fazer com que eles existam dentro de nossos cotidianos. Quem não sabe que o Homer Simpson gosta da cerveja Duffy, tem três filhos e uma mulher de cabelo azul?Sim, Homer Simpson existe e possui endereço residencial, paga impostos e é uma pessoa como todos nós.
Pessoas precisam de muito pouco para de desligar e se permitir relaxar, saem de casa e querem ser outras, viver outra realidade. Hoje em dia a NatGeo é uma porta aberta para o mundo, lá é possível conhecer lugares inusitados e culturas diferentes. No canal FOX, é possível conhecer diferentes personagens, participar de um grupo de coral, tentar salvar o mundo com Jack Bauer, conhecer a magia da Grécia e viajar pelo mundo dos zumbis. No FX é possível conviver com uma família da pesada ou ainda ouvir os absurdos de um legítimo American Dad. Mergulhando no universo Fox Broadcasting Company, a realidade passa a dar um baile na ficção, e a ficção corre atrás da realidade.
Veja alguns cases apresentados por Carlos em sua palestra:
Line ups dos canais:
Marcas expõem seus produtos e divulgam também o canal e suas programações nesse modelo diferenciado de publicidade. As vezes as produções para esse tipo de divulgação são mais caras que as habituais, gerando maior valor agregado para a mesma. Essas produções também não tem prazo de validade, ou seja podem ser utilizadas novamente pelo veículo a qualquer momento, basta apenas atualizar a programação do canal.
- Ford Ranger + NatGeo
- Bohemia + FX:
Resolvendo problemas de endosso/ direitos autorais e direitos de imagem:
- Integração temática
Direitos autorais, direitos de imagem e endossos são um problema para o departamento de Creative Solutions. Muitas vezes os clientes querem utilizar parte de filmes ou séries, inserindo seus produtos no contexto do conteúdo apresentado. Porém a Fox não é a detentora desse conteúdo, e portanto precisa de autorização da produtora dos mesmos para utilizá-los, o que por sinal custa muito caro. Por assim ser, a equipe de Carlos Queiroz pensa em soluções que remetam ao conteúdo dos programas exibidos em seus canais para oferecer a seus clientes. Veja a seguir alguns exemplos:
- Pepsi + The Walking Dead: A mão de zumbi remete ao seriado The Walking Dead exibido pelo canal FOX. Como a mão não pertence a nenhum participante do seriado, ela pode ser utilizada junto com produtos de outra marca (PEPSI) criando a tal integração temática, maneira nova e criativa de fazer publicidade.
- Ford EcoSport X Leopardo (NatGeo VS): No caso desse comercial da Ford EcoSport foi utilizado um leopardo. Animais não cobram seus direitos de imagem e são facilmente associados ao canal do grupo FOX, o NatGeo.
Intervenção openning:
- Across the Amazon + Toyota Hilux:
A série Across the Amazon, do National Geografic, foi uma expedição de 70 dias, que mostrou a América do Sul de leste a oeste. Saiu da ponta Seixas, na Paraíba, e foi até a Ponta Talara, no Peru. Veículo utilizado: Toyota Hilux.
Durante a exibição dos episódios, com 30 minutos de duração, o carro não protagonizava nenhuma das cenas, ou seja, nenhum enquadramento especial focando a marca ou o design foi feito. A marca, Toyota Hilux, era comunicada explicitamente, apenas, nos intervalos comerciais e nas vinhetas. Dessa forma, o consumidor associava a caminhonete do comercial com a caminhonete usada na série e via na prática os atributos do produto. Com essa exibição legítima, ou seja, mostrado o carro como qualquer outro não patrocinado, o consumidor sentia-se seguro para acreditar que aquela marca é realmente o que diz ser.
Social games + publicidade:
- Bola Social Soccer:
Social game lançado na época da Copa do Mundo: no Bola Social Soccer você escolhe um nome para seu time, um escudo e a estruturar o seu clube. Você pode montar o estádio, comprando pedaços da arquibancada, aumentado a capacidade do estádio, pode comprar equipamentos para seus jogadores, aumentos seus atributos técnico e, o mais legal de tudo, no Bola Social Soccer você pode desafiar os time de seus amigos para um jogo. Para conseguir dinheiro, além de vencer partidas e receber a receita delas, você pode firmar contratos de patrocínio. As marcas que podem patrocinar seu time no Bola Social Soccer são reais. Isso mesmo: a Fox, a Coca-cola e Allianz podem ser a patrocinadora do seu time, enviando um valor de dinheiro por dia e estabelecendo uma meta para ser cumprida.
- Ecocity:
Disponível usuários de Facebook, Ecocity permitirá aos usuários resolver problemas de uma cidade tomada pela poluição. Entre as tarefas, os jogadores deverão cuidar de uma usina de reciclagem de lixo, despoluir um rio e diminuir os níveis de emissão de dióxido de carbono, dentre outras. A Fox Channels do Brasil resolveu apostar em uma estratégia diferenciada: em parceria com a brasileira Sioux, a empresa lança o social game Ecocity. Sob a chancela da National Geographic Society, o game busca trazer a discussão do tema ambiental para o público – e gerar, de forma leve, engajamento também na vida real. Além disso, o game disponibilizará espaços dentro da "cidade" para publicidade.
Ecocity: “Conscientizar sem ser ecochato”, segundo Fábio Brunelli, diretor de publicidade online da Fox no Brasil
Por fim, gostaríamos de agradecer o Carlos pela palestra e por sua colaboração cedendo o material para incluirmos em nosso post.
Bruna Camargo
Giovanna Aranha
Julia Ceschin
Priscilla Medeiros
Roberta Ázar
CSOS6A
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