ESPN - de fã para fã

Na última quarta-feira, 14 de Setembro, deixamos de testemunhar um melancólico empate sem gols entre as decepcionantes seleções de futebol de Brasil e Argentina, mas não deixamos de imergir no mundo esportivo devido à palestra de Ana Lucia Fugulin, que veio compartilhar sua experiência, conhecimentos e dados sobre um dos mais populares e promissores segmentos mercadológicos da atualidade: o marketing esportivo.

Fugulin, professora da ESPM e da Miami Ad School (Boot Camp - Planejamento de Mídia), com passagens pela Mccann e Thompson, tem propriedade para tratar do assunto, tendo em vista que possui mais de 20 anos de experiência no mercado e hoje trabalha como Gerente de Pesquisa da ESPN. A partir do compartilhamento de números de difícil acesso, Fugulin tratou de temas pertinentes como a força econômica do esporte, a relação deste com o conceito de sustentabilidade, para depois desaguar, de modo mais específico, nas ações da ESPN nesse universo. A partir disso, o grupo proporá uma relação entre o caso dessa empresa com a teoria do estudioso de mídias, Henry Jenkins.

Poucos assuntos poderiam ser tão pertinentes quanto esse. Globalmente, calcula-se que o dinheiro movimentado pelo esporte gira em torno de um trilhão de dólares, valor equivalente a todo o PIB de um país industrializado como a Coréia do Sul, e superior ao PIB de forças européias como Holanda e Suíça. Se considerássemos o esporte uma indústria, ela estaria na frente inclusive da automobilística. Só os EUA movimentam 613 bilhões (6,7% de todo o seu PIB) com esportes.

Os números no Brasil são mais modestos, 40 bilhões (1% a 3% do PIB), mas temos razões de sobra para projetar o futuro nesse sentido. A Copa do Mundo de 2014 e as Olimpíadas do Rio em 2016 atrairão investimentos especulados em 120 bilhões de reais. Em 2016, espera-se que o PIB esportivo brasileiro dobre o valor de 2010, alcançando a casa dos 80 bilhões de reais.


Esse cenário otimista e semeado cobra um olhar mais profundo para o marketing esportivo. Basicamente, o conceito diz respeito à aplicação dos processos de marketing no esporte e através do esporte; de marketing de produtos esportivos ao serviço esportivo em si (academias, escolinhas de futebol etc). Existe, inclusive, o Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo (IBME) que reúne anualmente os profissionais da área para debater questões pertinentes ao negócio.

Para dar dimensão aos fatos, o Brasil é o quinto país que mais fatura com direitos de transmissão do futebol (cerca de 1 bilhão), atrás apenas de Itália, Inglaterra, França e Espanha. Os 25 maiores clubes de futebol do país movimentam sozinhos quase 2 bilhões de reais, um crescimento de 15% (ainda que seus gestores carcamanos insistam em deixar os clubes em déficit). O campeonato Brasileiro fatura 1,1 bilhão de dólares, um valor expressivo quando colocado em perspectiva com outros grandes eventos esportivos globais como a Copa do Mundo (3 bilhões), Campeonato Inglês (3 bilhões), NBA (4 bilhões), MLB (6 bilhões) e NFL (8 bilhões).


Outro aspecto que ajuda a detectar o gigantismo do esporte no Brasil são as cotas de patrocínio. Na Globo, mesmo com a queda da audiência – provocada pela pulverização das mídias – as cotas de patrocínio seguem crescendo (aumento de 11% em relação à 2010). Para a cota anual no futebol, o interessado deve desembolsar 134 milhões de reais. Para a Fórmula 1, 60 milhões de reais. Uma brincadeira destinada aos grandes, não à toa os únicos que se atrevem a pagar essas quantias são empresas do calibre de Casas Bahia, Ambev, Itaú e Vivo. O total movimentado com isso anualmente é de 804 milhões de reais.

Uma vez que o esporte projeta o futuro, ele não pode estar alienado do grande tema que pautará cada vez mais as decisões mercadológicas nesse século XXI, a sustentabilidade. O Banco Cruzeiro do Sul firmou uma parceria com o Corinthians – e posteriormente também com o Palmeiras – para unir o esporte em prol da carboneutralização, isto é, a captura de gases responsáveis pelo efeito estufa por meio do plantio de árvores. Como? Foram plantadas 100 árvores para cada jogo, 100 árvores para cada gol, 100 árvores para cada jogo sem sofrer um gol e mais 200 árvores por pênalti defendido, resultando num total, em 2010, de 23 mil árvores plantadas.

Empresas como a Nike e a Adidas – as duas maiores ligadas aos esportes - já entenderam a atualidade do assunto e se moveram velozmente nessa direção. Os americanos desenvolveram uma camisa oficial de futebol feita com base em material PET reciclado, consumindo até oito garrafas de plástico e reduzindo em até 30% o consumo de energia na fabricação delas, em relação ao Poliéster (a camisa foi usada pela seleção brasileira na Copa de 2010 e pelo Corinthians). Já os alemães, alinhados com sua Enviroment Strategy, trouxeram como proposta o Green Game.


A Copa no Brasil se pretende uma ‘Copa Verde’, mas o país está muito devagar nesse sentido, uma vez que apenas quatro arenas em construção estão adequadas ao selo Leed (Belo Horizonte, Manaus, Brasília e Mato Grosso). Não só de eventos globais, times enormes e ricas corporações se alicerça a proposta sustentável no esporte. Já vemos medidas semelhantes em esportes que movimentam menos dinheiro e atraem menos mídia, como a Copa Verde de Vela e o Troféu São Paulo de Corrida de aventura.

Através da exposição do porte mastodôntico que o esporte ganhou no mundo, além da relação entre esporte e sustentabilidade, Fugulin nos trouxe para a realidade da empresa onde trabalha, a ESPN. A missão da emissora consiste em servir o fã do esporte onde quer que esteja, um desafio hercúleo nessa época de recente fragmentação midiática. Os trabalhos do canal estão alinhados com aquilo que Henry Jenkins propôs em seu livro “Cultura da Convergência”.


Para entender o caráter migratório do público, que perpassa por várias mídias diferentes – às vezes ao mesmo tempo – com o intuito de experimentar sensações diferentes, Jenkins propõe uma análise com base em um tripé: convergência midiática, inteligência coletiva e cultura participativa. Veremos, através dos exemplos da ESPN, como a teoria se aplica na prática.

“Por convergência refiro-me ao fluxo de conteúdos através de múltiplos suportes midiáticos, à cooperação entre múltiplos mercados midiáticos e ao comportamento migratório dos públicos dos meios de comunicação, que vão a quase qualquer parte em busca das experiências de entretenimento que desejam” (Henry Jenkins, Cultura da Convergência)

Henry Jenkins

Na procura dessa ligação com o fã do esporte onde ele estiver, a parte brasileira da ESPN teve que se adaptar ao seu comportamento. Não bastava apenas o canal televisivo (1989), vieram também a internet (2000), o celular (2006), o rádio (2007, em parceria com Eldorado e Estadão), revista (tiragem de 50 mil unidades), portal, banda larga, 360 (vídeo on demand, conteúdo pago para banda larga).


Além da convergência, é válido ressaltar a cultura participativa proposta por seus programas, que estão sempre lendo mensagens e e-mails e trazendo os assuntos propostos pelo público aos seus comentaristas. No Brasil, o canal ESPN conta com uma audiência de 5,7 milhões de lares, ESPN Brasil com 4,9 milhões e ESPN HD com 1,5 milhões de domicílios.


A área de marketing da ESPN conta com uma verba reduzida e suas ações se concentram em quatro públicos (fã do esporte, operadoras, funcionários e anunciantes) através de eventos, promoções, pesquisas, comunicação institucional e planejamento comercial. Apesar disso, as últimas pesquisas trouxeram resultados interessantes sobre os esportes e seus seguidores, e é com essas informações que amarremos o final do post.

O perfil do fã do esporte contempla pessoas de 15 a 55 anos, classes ABC, de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Minas Gerais, dos quais 41% pratica alguma modalidade esportiva. Têm em média 31 anos, apresentam um perfil mais jovem e masculino, aventureiro, que gosta de conhecer pessoas novas. Existem 5 perfis do fã de esporte:


1º: Grupo considera que esporte É futebol. Não querem que a televisão abra espaço para outras modalidades, tampouco a presença feminina em comentários, tendo em vista sua paixão e imenso conhecimento do assunto. (16%)

2º O segundo grupo considera o esporte um bem social. Gostam mais de futebol, mas não negam outras práticas. (26%)

3º grupo:  Esporte é diversidade. (22%)


4º Esse grupo é composto por aquelas pessoas que preferem por a mão na massa, praticar o esporte ao invés de assistir. (11%)


5º Grupo do esporte como bem estar, majoritariamente composto por mulheres que esperam da TV aberta mais abertura para tênis, voleibol, natação e ginástica olímpica. (25%)]

As pesquisas da ESPN também procuraram conhecer a fundo o perfil dos fãs de seis modalidades específicas. Segue um resumo:


Skate: Média de 23 anos, classe A. Reflete uma realidade urbana muito individualista, mas ao mesmo tempo está contido dentro do seu grupo. Seus praticantes tem um olhar diferente das ruas e procura estar sempre antenado no seu universo específico. Algumas palavras que os definem são adrenalina, equilíbrio, coragem, machucados e contusões. O ferimento seria uma espécie de medalha que marca seu perfil ativo. Esse grupo valoriza muito o companheirismo e a simplicidade e se exprime com uma cultura e moda peculiares que os distinguem.

Basquete: Fãs do basquete são os que mais valorizam valores como disciplina, organização, trabalho, estratégia, garra e determinação. Perfil masculino, em média 31 anos de idades, foram introduzidos no esporte pelos pais, de modo geral. Usam blogs e internet com uma freqüência acima da média e não perde ma chance de exaltar a beleza e plasticidade do seu esporte predileto. Não há empate, a disputa se estende até apresentar um vitorioso.

Voleibol: Público predominantemente feminino, tiveram seus gostos moldados por amigos e pela escola. Apreciam o trabalho em equipe, concentração, dinâmica, organização e respeito mútuo proporcionados pelo vôlei. Afirmam que várias situações na quadra são projeção de acontecimentos de suas vidas cotidianas, o que faria desse esporte uma ótima fonte de aprimoramento pessoal. A TV aberta é o grande veículo de comunicação com eles.

Tenis: O público mais velho dentre os fãs de esporte, composto por homens na faixa dos 34 anos. O tênis seria uma reprodução do mundo individualista que espera de todos nós destaque individual e perfil de liderança. Os fãs desse esporte gostam do perfil solitário e estratégico do jogo, no qual o maior adversário, em suas palavras, são eles mesmos. Seus praticantes em geral se consideram intelectuais e bem sucedidos.

Surfe: Imersão na natureza, uma filosofia de vida. Equilíbrio, saúde, liberdade e energia são palavras que distinguem os praticantes de surfe – média de 28 anos de idade – dos demais. Admiração pelo surfista é outro ponto destacado pelos participantes que compõem um grupo distinto mas nada fechado; se você quer surfar, o grupo está aberto para te acolher e ensinar o que um dia lhes foi ensinado por outrem.

Futebol: Paixão nacional, esporte de massa e uma das matrizes da nossa nação brasileira. Para esse país, existe o futebol e o resto. O futebol traz a idéia de clã, um grupo que se reconhece pelo brasão e se prepara para uma guerra metafórica no campo gramado de batalha. Tanto que 81% dos brasileiros afirmam preferir ver seu time campeão do Mundo ao invés da seleção nacional. O elemento destacado pelos seus fãs é a imprevisibilidade. Nem sempre o melhor ganha!

CSOS6E

Eric Libardi

Juliano Zeitlin

Kauê Antonioli

Luiz Alberto Santoro

Marcus Vinicius "Baiano" Barra

Vinicius Forte