Tivemos o prazer de receber Carlos Queiróz, Produtor Criativo na FOX, na aula de Abordagens Contemporâneas da Comunicação Mercadológica, realizada na ESPM - SP, que nos esclareceu um pouco mais sobre o profissional atuante nessa área e seu respectivo trabalho.
Carlos Queiróz - Produções criativas da FOX
Começou em 1997, como redator publicitário na Bahia. Veio para São Paulo para ser redator em uma agência maior, mas virou roteirista de animação e, mais tarde, roteirista free-lancer. Tentou voltar para as agências como redator novamente, quando a FOX o chama e cria o Produtor Criativo na área de Soluções Criativas, equipes que atuam junto com online e offline, buscando soluções inovadoras e criativas para a publicidade em seus canais. Esse profissional opera com os desafios mercadológicos enfrentados por diferentes marcas no seu dia-a- dia. “Investir em publicidade é lutar por cada pedaço de verba, com o intuito de trazer para o seu veículo de comunicação.”
Começou em 1997, como redator publicitário na Bahia. Veio para São Paulo para ser redator em uma agência maior, mas virou roteirista de animação e, mais tarde, roteirista free-lancer. Tentou voltar para as agências como redator novamente, quando a FOX o chama e cria o Produtor Criativo na área de Soluções Criativas, equipes que atuam junto com online e offline, buscando soluções inovadoras e criativas para a publicidade em seus canais. Esse profissional opera com os desafios mercadológicos enfrentados por diferentes marcas no seu dia-a- dia. “Investir em publicidade é lutar por cada pedaço de verba, com o intuito de trazer para o seu veículo de comunicação.”
Nesse tipo de comunicação, o cliente da agência é o profissional de mídia.O Profissional de mídia quer que antecipe uma análise de canal, antecipe um leque de sugestões a serem adotadas como solução para um possível problema de comunicação a ser resolvido.
A TV paga está presente em 11 milhões e 300 mil lares brasileiros, o que representa em torno de 35 a 37 milhões de pessoas. Tem crescido muito em função da venda de planos de internet junto com TV a cabo, sendo que grande parte provém da Classe C. Com a extensa oferta de canais com conteúdo bem especifico, que abordam os mais variados temas, são criados diversos nichos em que cada companhia pode trabalhar. Por isso mesmo, a compra da mídia não está ligada somente à audiência mas também pela afinidade que cada cliente possui com o canal. Essa afinidade pode ser uma grande aliada da publicidade, se bem usada, visto que se os produtos anunciados tiverem alguma conexão com os programas exibidos pelo canal, o impacto dessa comunicação será bem maior e muito mais efetivo. Além disso, essa fragmentação da programação e dos interesses da audiência acirra a concorrência entre canais, fazendo com que divisões criativas tentem criar bons motivos pra ter clientes em seus canais.
O grande dilema para o profissional de Produção Criativa é sempre buscar um conteúdo bom, criando algo relevante e interessante para as pessoas. As empresas e os canais não querem apenas veicular propagandas durante o “break” ou fazer um “product placement” que pareça artificial e forçado. As propagandas não devem “atrapalhar” o espectador, devem ajudá-lo. Elas querem unir programa e produto, mostrando suas funções e características de maneira natural, no qual os consumidores enxerguem uma utilidade real para aquele produto. Por isso o conceito de “branded content” é tão importante. E o conceito de integração tem que ser levado a tudo, com campanhas que se complementam através da Internet e de diversos outros formatos de mídia. Essa fusão de publicidade e com o conteúdo da mídia é uma das áreas mais promissoras da publicidade, trazendo soluções. E as possibilidades são imensas. Cada vez mais os personagens são reais. Pergunte para qualquer pessoa se ela não conhece Homer Simpson, e provavelmente terá uma resposta positiva. Esses personagens tem grande poder de influência e se usados da forma correta, podem tornar a propaganda muito mais efetiva.
Caminhos para fazer projeto diferenciado/Integrado:
A TV paga está presente em 11 milhões e 300 mil lares brasileiros, o que representa em torno de 35 a 37 milhões de pessoas. Tem crescido muito em função da venda de planos de internet junto com TV a cabo, sendo que grande parte provém da Classe C. Com a extensa oferta de canais com conteúdo bem especifico, que abordam os mais variados temas, são criados diversos nichos em que cada companhia pode trabalhar. Por isso mesmo, a compra da mídia não está ligada somente à audiência mas também pela afinidade que cada cliente possui com o canal. Essa afinidade pode ser uma grande aliada da publicidade, se bem usada, visto que se os produtos anunciados tiverem alguma conexão com os programas exibidos pelo canal, o impacto dessa comunicação será bem maior e muito mais efetivo. Além disso, essa fragmentação da programação e dos interesses da audiência acirra a concorrência entre canais, fazendo com que divisões criativas tentem criar bons motivos pra ter clientes em seus canais.
O grande dilema para o profissional de Produção Criativa é sempre buscar um conteúdo bom, criando algo relevante e interessante para as pessoas. As empresas e os canais não querem apenas veicular propagandas durante o “break” ou fazer um “product placement” que pareça artificial e forçado. As propagandas não devem “atrapalhar” o espectador, devem ajudá-lo. Elas querem unir programa e produto, mostrando suas funções e características de maneira natural, no qual os consumidores enxerguem uma utilidade real para aquele produto. Por isso o conceito de “branded content” é tão importante. E o conceito de integração tem que ser levado a tudo, com campanhas que se complementam através da Internet e de diversos outros formatos de mídia. Essa fusão de publicidade e com o conteúdo da mídia é uma das áreas mais promissoras da publicidade, trazendo soluções. E as possibilidades são imensas. Cada vez mais os personagens são reais. Pergunte para qualquer pessoa se ela não conhece Homer Simpson, e provavelmente terá uma resposta positiva. Esses personagens tem grande poder de influência e se usados da forma correta, podem tornar a propaganda muito mais efetiva.
Caminhos para fazer projeto diferenciado/Integrado:
- ● Conteúdo dos canais, contexto.
- ○ Limites Legais.
- ○ Baixo Custo de Produção.
- ○ Complemento ao plano com formatos tradicionais.
- ○ Limites Legais.
- ● Produção Customizada
- ○ Criar conteúdo do cliente e gerar um formato interessante no canal.
- ○ Muito mais liberdade para integrar conteúdo e marca.
- ○ Longevidade.
Exemplo de formatos diferenciados:
● Line Up: Usar conteúdo do Canal Fox somente se também divulgar o conteúdo do Canal.
Ford - Divulgação da programação do canal, junto da pick-up Ranger, da Ford.
- ○ Criar conteúdo do cliente e gerar um formato interessante no canal.
Bohemia - Outro exemplo que mostra a divulgação da programação do canal, junto ao produto.
● Integração Temática: Os custo de licenciamento dos programas de TV são muito caros, portanto, o profissional deve buscar alternativas legais que possam remeter a um dos programas exibidos pelo canal. Neste exemplo não veiculado, uma mão de zumbi sai
da terra e pega uma lata de refrigerante da Pepsi, o que lembra o seriado “The Walking Dead” sem fazer nenhuma menção direta a ele, o que não caracteriza uma ação ilegal visto que a produtora da série não possui direitos sobre algo tão genérico quanto uma mão de zumbi.
da terra e pega uma lata de refrigerante da Pepsi, o que lembra o seriado “The Walking Dead” sem fazer nenhuma menção direta a ele, o que não caracteriza uma ação ilegal visto que a produtora da série não possui direitos sobre algo tão genérico quanto uma mão de zumbi.
Pepsi/The Walking Dead - Mão de zumbi pega uma lata da Pepsi.
● NatGeo VERSUS - Criar associações entre algo relacionado ao canal e o produto, de forma mais clara, sem correr muito perigo. Neste caso, se compara a velocidade de um guepardo ao do EcoSport da Ford. Por ser uma peça veículada no National Geographic, a figura e a informação sobre a velocidade atingida pelo animal estão de acordo com os programas do canal, o que não torna essa peça algo mal visto pelo telespectad
● Intervenção Opening - Fazer uma coisa mais genérica para aproveitar o maior número de gêneros de filmes a ser passado no Canal.
Blog Across the Amazon/Toyota - mostrar 60 dias de expedição, de leste a oeste. Neste caso, o carro Hilux da Toyota aparecia sem maiores destaques a sua marca. Essa inserção acontece de forma tão natural que o consumidor não vê aquilo como algo forçado e pode ver os atributos do produto sendo usado de uma forma que aumenta a veracidade da propaganda.
Bola Social Soccer e Ecocity - Neste caso, vemos dois jogos em redes sociais com clientes patrocinadores dentro do jogo. A integração com o jogo é total, trazendo atributos das marcas para o game, como por exemplo a Allianz, empresa de seguro, no “Bola Social Soccer” (jogo onde o usuário deve gerenciar um clube de futebol), que dava um bonus para o jogador que tivesse a defesa menos vazada. Outro jogo é o “ecocity” da National Geographic, onde o jogador deve montar uma cidade e gerencia- la de maneira sustentável. Para esse jogo,a marca de carros japonesa Honda, que sempre investiu em sua comunicação para mostrar que seus carros poluem menos, está presente como uma das empresas na área destinada a publicidade do game.
Blog Across the Amazon/Toyota - mostrar 60 dias de expedição, de leste a oeste. Neste caso, o carro Hilux da Toyota aparecia sem maiores destaques a sua marca. Essa inserção acontece de forma tão natural que o consumidor não vê aquilo como algo forçado e pode ver os atributos do produto sendo usado de uma forma que aumenta a veracidade da propaganda.
Bola Social Soccer e Ecocity - Neste caso, vemos dois jogos em redes sociais com clientes patrocinadores dentro do jogo. A integração com o jogo é total, trazendo atributos das marcas para o game, como por exemplo a Allianz, empresa de seguro, no “Bola Social Soccer” (jogo onde o usuário deve gerenciar um clube de futebol), que dava um bonus para o jogador que tivesse a defesa menos vazada. Outro jogo é o “ecocity” da National Geographic, onde o jogador deve montar uma cidade e gerencia- la de maneira sustentável. Para esse jogo,a marca de carros japonesa Honda, que sempre investiu em sua comunicação para mostrar que seus carros poluem menos, está presente como uma das empresas na área destinada a publicidade do game.
CSOS 6D
César Augusto Russo Leonardo Capuzzi Rafael Barnez Raphael Castanheira Renan Meschiatti
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