DO PAPEL AO 360º

             Recebemos no dia 16 de novembro o palestrante Alexandre Maron, diretor de inovação digital da Editora Globo. Formado em jornalismo pela Faculdade Federal do Rio de Janeiro e conseguiu seu MBA em Mídia Management pela Universidade de Westminster.

                 Sua carreira teve início na Folha de S.Paulo onde trabalhou como repórter por 2 anos. Depois de sair da Folha se tornou editor chefe da revista Monet por 5 anos e em seguida diretor da mesma por mais 5 meses. Após sair da Monet, Alexandre se tornou diretor da revista Época São Paulo onde atuou por quase 1 ano.

            Em setembro de 2009 se tornou diretor de projetos online e em março de 2011 ocupou o cargo de diretor de inovação digital, o qual ainda ocupa.

            Alexandre iniciou sua palestra nos contando sobre sua carreira e explicando sobre a área em que atua no momento. “A diretoria de inovação cuida das iniciativas digitais da Editora Globo em frentes como plataformas e tecnologia, design e usabilidade, mobilidade (tablets e celulares) e conteúdo (novas marcas digitais).” Será que essa área é realmente necessária? Ao decorrer da palestra percebemos que sim.

                  Hoje em dia, vivemos em mundo onde tudo acontece muito rápido, as pessoas estão acostumadas com comodidade e facilidade em seu dia-a-dia e isso se estende para a forma como elas vão buscar as informações de seu interesse. Assim, o leitor de hoje é completamente diferente do leitor de antes e as editoras devem estar preparadas para trabalhar com esse novo público.

    Assista um pouco do próprio Alexandre falando sobre o assunto: http://vimeo.com/10801966

Inove e Reinvente

            Apenas papel não é mais o suficiente, as pessoas conhecem a internet há 16 anos e aprenderam a viver com ela e usufruir dela para conseguir o que precisam com maior velocidade. Somado à chegada das “múltiplas telas” ,(celulares, tablets, pcs, etc) faz com que a internet esteja presente 24 horas por dia em suas vidas.  

Esse cenário força as editoras a também se adaptarem, ou seja, levar seus produtos para as plataformas digitais a fim de acompanhar seu público, sua comunidade.

            Com esse cenário e sabendo que a Rede Globo já é a algum tempo um grupo multimídia, a Editora Globo percebeu que precisava se reinventar e adaptar-se a esse mercado. Sendo assim, a primeira revista lançada com uma versão para tablets foi a Época São Paulo e hoje em dia a Editora já está presente em todas as plataformas, inclusive nos seus diferentes formatos, por exemplo tablets que possuem diversos tamanhos.  

            É ai que entra a área onde atua nosso palestrante, lá são realizadas pesquisas para descobrir novas possibilidades de produtos, negócios, ações, comunicação e outros.

Para se reinventar é necessário saber o que você faz.

O que é uma Revista?

As revistas são conceitualmente criadas para ser um ponto de contato com uma comunidade, elas contam historias, apresentam fatos, mostram idéias, divertem, alertam, criticam e elogiam, enfim, ao contrário do que muitos pensam, as revistas são parte essencial e ainda muito presentes na vida das pessoas.

Apesar dessa mudança na sociedade e as pessoas estarem sempre conectadas ao mundo via diferentes plataformas, o papel ainda é muito importante e é quem abre as portas para uma entrada de sucesso da marca na mídia, no digital. Assim, o papel muitas vezes constrói toda a base de uma marca e de uma empresa.

Confiram o artigo tirado do blog jornal da tarde do Estadão, falando sobre o otimismo de muitas pessoas em relação à mídia impressa. Artigo de 7 de outubro de 2010.

http://blogs.estadao.com.br/jt-seu-bolso/editores-estao-otimistas-com-o-futuro-dos-jornais/ 

Desmonte o pacote

            Neste contexto surge o termo “desmonte o pacote” que consiste na seguinte idéia: Se você está/precisa estar em múltiplas telas, em múltiplas frentes você primeiro tem que entender o que você pode oferecer e depois adaptar para as diferentes telas, prestando atenção no que você quer passar e o que cada plataforma e formato oferecem. Ou seja, fornecer produtos 360º, que abranjam todos os meios.

            “Descubra o que constitui seu produto, desmonte-o e o remonte da maneira adequada ao seu destino, e depois quebre isso em informações, serviços e outros”  Alexandre Maron.

          Edições da revista Auto Esporte disponíveis para download em tablets e aplicativo para smartphones que permite observer diferentes veículos em 3D.

            

                     Uma das melhores partes de utilizar as plataformas é o rápido retorno que a empresa obtém com elas. Hoje, em  horas a empresa consegue saber o resultado das suas ações, enquanto para saber os resultados da revista em papel levam-se semanas.

            Através de todas as mudanças tecnológicas, sociais e culturais que vêm ocorrendo nos últimos anos, (e provavelmente continuarão acontecendo) é fácil notar a mudança dos hábitos da população perante as mesmas. Algumas coisas que caracterizam estas mudanças são o modo de se vestir, de falar e até mesmo de agir e pensar. Antigamente, muitas atitudes e decisões eram consideradas muito mais “quadradas” e talvez “inadequadas” se comparadas a atitudes atuais da sociedade. Além disso, a tecnologia passou por incríveis avanços, e chegou ao ponto em que nos encontramos: o uso de computadores desktop foi quase que completamente substituído pelo uso de computadores portáteis, os notebooks e também pelo uso de mobiles, que apesar de ser um número ainda baixo, é representativo e continua crescendo a cada dia. Ainda assim, dentre todas as mudanças que ocorreram, uma das mais significativas para a sociedade foi a Internet.

            Em função da conectividade presente atualmente na grande maioria dos mobiles e também da explosão e “febre” dos smartphones, a quantidade de acessos a sites pelo celular cresceu muito em um ano, principalmente o acesso às redes sociais, que quase ultrapassou o número de acessos pelo bom e velho computador. Podemos dizer que navegar na internet se tornou um ato muito mais cômodo e ágil do que era antigamente, uma vez que era necessário ir até o computador e se logar para poder acessar as redes sociais e, hoje em dia, basta um toque na tela do celular para já ficar ativo e online nas redes. Tendo em vista a grande e insaciável procura por celulares conectados a internet, os smartphones se tornaram o alvo de produção e lançamento das empresas de telefonia. 

            Quando muitos imaginavam que não era possível criar algo mais tecnológico, cômodo, ágil e multifuncional do que os smartphones e os notebooks com rede wi-fi, a Apple apresentou seu mais novo lançamento que revolucionou a sociedade: o iPad. Depois dele, surgiram os tablets de outras marcas, que também acabaram se tornando um sucesso por custarem menos do que o famoso iPad, mas que por enquanto, ainda são considerados inacessíveis para toda a população.

            Com todo o sucesso proveniente dos tablets muitas empresas viram a oportunidade de criar aplicativos para os mesmos, a fim de aumentar suas plataformas de contato com o consumidor. É o caso do que está acontecendo com as editoras de revistas e livros, que desenvolveram aplicativos para que seus clientes pudessem apreciar ler os mesmos sem compra-los fisicamente, apenas baixando o conteúdo em seu tablet. Segundo Alexandre, através da leitura de revistas por tablets é mais provável que o leitor preste atenção nos anúncios e propagandas pois o formato do tablet permite que o leitor realmente “vire a página” e passe pelo anúncio, assim como acontece na revista impressa. Já no computador, segundo ele, estamos acostumados a ignorar anúncios durante a leitura de reportagens. Alexandre também disse que : “o conteúdo da mensagem é a chave pois é ele quem define a audiência”.
            O mundo digital apresenta uma série de vantagens se comparado ao mundo offline, e está mudando radicalmente o modo de trabalho das grandes editoras. Um exemplo disso são as versões de revistas para tablets, que permitem uma rápida visualização de quantos exemplares foram vendidos, diferentemente das versões impressas, onde demorava-se semanas para chegar ao número exato de vendas.

            Mas não é só em relação à contagem de vendas de revistas que a internet está revolucionando a mídia e alguns exemplos disso são as mudanças no modo de exibir o conteúdo das revistas da Editora Globo. Ao se incluir no mundo digital, foi criado o site 5 minutos, uma página voltada para mulheres com todo o conteúdo de todas as revistas da editora. As revistas possuem um design que faz referencia ao papel, com código de barras, pois este é o formato natural que as pessoas estão acostumadas a ver.

            Até momentos considerados especiais e marcantes na vida de uma mulher agora tem um espaço na web. Há pouco tempo surgiu o site Knot, uma página aonde mulheres que vão se casar entram e planejam todos os detalhes da cerimônia, e todo o serviço é gratuito, a renda do site vem da venda de espaços publicitários.

            Tudo isso mostra como cada vez mais a internet tem conquistado seu espaço na vida dos brasileiros e da população em geral, influenciando fortemente a maneira de se produzir revistas (e mídias impressas em geral). Antigamente, fazia-se uma reunião de pauta onde assuntos eram discutidos, recolhidos, editados e publicados, hoje em dia essas reuniões precisam acontecer praticamente todos os dias, e devem produzir, recolher, editar e publicar conteúdos para revistas, sites, versões para tablets e celulares. Isso promove uma interação entre todas as mídias, e consegue diferentes anunciantes para diferentes plataformas. O mundo é multicanal.

            

Por fim, Alexandre terminou a palestra descrevendo nove lições do mundo digital:

1) Você deve ter certeza de que você está no lugar certo, e neste lugar você tem que ter certeza que está dizendo a coisa certa. Nem tudo precisa ser 360 graus, mas nunca perca a oportunidade.

2) Bom o bastante + Beta eterno: As pessoas se ajustam ao que é mais conveniente para elas, foi assim que a música, filmes e seriados migraram para ambientes improváveis – como computadores, celulares e iPods.

3) Descomplique. Agora facilite tudo. As pessoas sempre buscam pelas coisas mais simples, todos querem simplicidade. Tudo que é difícil demais, complicado demais é mais fácil de desistir, portanto, faça simples para todo mundo.

4) Play Factor, Funwave... As pessoas desta geração possuem intimidade com a interatividade, e as empresas precisam acompanhar este movimento. É preciso criar produtos que realmente impressionem e chamem a atenção desta geração.

5) Para tudo é necessário contexto. Você pensou seriamente em como a sua audiência vai consumir seu conteúdo? O papel, o computador, o celular e o tablet são usados em situações completamente diferentes, e as empresas devem se preocupar em como utilizar estes equipamentos.

6) Não é só o conteúdo que importa, mas sim, o serviço atualmente é extremamente importante.

7) Você deve se adaptar a sua audiência, pois ela quer controle sobre como vai consumir o conteúdo, ela precisa de opções.

8) Olho no futuro sempre! Pirataria, infelizmente, virou moda, e com isso surgiu o Netflix.

9) Pensamento aberto! Seu conteúdo tem relevância ligada a localização? Por exemplo, o guia de restaurantes da época obrigatoriamente tem que estar presentes nos celulares.

 Amay Freitas

Ariane Watanabe

Carolina Frateschi

Giulia Santocchi

Um filho da revolução tecnológica

Foi assim que se apresentou Alexandre Maron, atual diretor de Inovação Digital da Editora Globo, recebido pela ESPM na noite da última quarta-feira, dia 16 de novembro. Carioca de nascimento e jornalista por formação, Alexandre conversou um pouco com os alunos sobre seu trabalho – são quase 10 anos de experiências bem sucedidas na Editora, incluindo o lançamento da revista Época São Paulo em 2008 – e dividiu informações e opiniões sobre as novas mídias e plataformas bem como sobre o rumo que o marketing está tomando.

Segundo Alexandre, o papel do editor –  exercido por ele durante um longo período –  e das revistas está mudando: Não só de matérias e histórias vive o mercado editoral, mas também cercado com a questão das multiplataformas; “A marca não é mais representada somente pela revista: São produtos multimídia com  vários públicos e várias maneiras de se comunicar com eles, através de plataformas diversas”, afirmou o palestrante.

 A revolução digital que teve início com o surgimento e popularização da Internet gradualmente começou a intervir e influenciar a forma como o mercado editorial é estruturado e nas diversas abordagens relativas à quantidade de plataformas disponíveis e a presença da marca em cada uma delas. E-books, iPods, smartphones, tablets: cada um destes produtos gerou uma transformação na maneira como os consumidores interagem com conteúdos, lidam e buscam informações  (não mais somente através do papel, mas por meio de  um ecossitema de telas), tornando o conceito de multiplataforma uma realidade e desafio para os profissionais da área.

O palestrante afirmou que o leitor de hoje usa tecnologia para melhorar cada detalhe de sua vida; sendo assim, estar presente nos recursos utilizados por este leitor (mídias sociais, internet, aplicativos) torna-se uma oportunidade para que as empresas desenvolvam seu relacionamento com o consumidor, contribuindo para que suas experiências sejam melhoradas graças à marca – direta ou indiretamente.

Alexandre ressalta porém que deve-se ter cautela e oferecer aos seus públicos aquilo que faça sentido, ou seja, esteja de acordo com o universo e contexto de seu produto ou marca, oferecendo ao consumidor a possibilidade de interagir com a marca através de um dos seguintes pilares: Informação – que esteja de acordo com o contexto da empresa (por exemplo, informações sobre trânsito para uma seguradora de veículos); Serviços – que procurem facilitar a vida de seu cliente (seguindo o exemplo da seguradora de veículos, um aplicativo que informe o trânsito em sua cidade); e por fim, Paixões – explorar uma possível paixão ou interesse de seu público-alvo (novamente no caso da seguradora, um blog sobre carros, por exemplo).

Exemplo de aplicativo oferecido pela marca Dove ,
que reúne um serviço e uma paixão de suas consumidoras

As empresas devem buscar seus consumidores – estando presentes onde a audiência se encontra. Adaptar-se à cada plataforma relevante para seu público, e ao mesmo tempo não perder sua essência: Um dos grandes desafios do mercado editorial ao lidar com a diversidade das plataformas existente hoje. De acordo com Alexandre, cada plataforma está relacionada a um comportamento diferente. “Desmontar o pacote”, como ele cita na palestra, é uma maneira de saber o que oferecer em cada uma das plataformas em que você está presente.

No mercado editorial, porém, é importante ressaltar que as revistas não perderam seu valor – pelo contrário, são valorizadas de tal forma que existem inclusive aplicativos e revistas digitais que conservam elementos analógicos: como arranhões em suas “páginas”, um tributo à arte de edição de uma revista impressa.

De acordo com Alexandre, as revistas tem ainda mais valor: Foram definidas em sua palestra como “Comunidades”, que reúnem interessados e apaixonados por determinados assuntos em um só lugar. A partir dessa definição é possível enxergar a revolução digital de outra maneira para as publicações impressas: Não como uma ameaça, mas como uma oportunidade de aproximar os membros de sua comunidade em outros locais que não sua própria revista.   

O mercado editorial está se tranformando e não há caminho de volta: As multiplataformas exigem que a revista e sua marca adaptem-se e se façam presentes de maneiras diferentes, ainda assim mantendo sinergia e autenticidade perante seu fiel público e gerando um conceito muito valorizado atualmente: O engajamento de seus consumidores.

O futuro? Alexandre hesitou em chutar, mas compartilhou algumas dicas com seus espectadores:

1.    Voce tem certeza de que está  onde deveria estar? Esteja onde for relevante e adeque-se ao local.

2.    Good enough ou bom o bastante – Seus clientes se ajustarão àquilo que for considerado bom o bastante por e para elas.

3.    Facilite. Isso, agora facilite mais. - Você tem certeza de que esta oferecendo a sua audiencia a opção mais simples possível? Está? Ok. Então simplifique mais ainda. Pronto, agora jogue tudo fora e deixe ainda mais fácil. Derrube as barreiras de entrada.

4.    Play Factor, gamification, funware...-Você está realmente preparado para uma audiencia que está acostumada com interatividade? Desafios(incentivos) estimulam a ação, que  gera uma recompensa para o consumidor e para sua marca.

5.  Contexto e Adaptação – Considere seriamente a forma como sua audiência irá consumir o conteúdo oferecido por você e esqueça o controle absoluto: A audiência deseja escolher como irá consumir seu conteúdo, então use a tecnologia a seu favor (com recursos como On demand, possibilidade de personalizar o layout etc).

6.    Olhe o que os piratas estão fazendo – observe com atenção e use-os como fonte de inspiração, aprendendo com eles

7.    Seu conteúdo tem relevância ligada à localização? Caso exista esse potencial, explore-o. A audiência de hoje está aprendendo o valor do contexto por localização.

Muito além de uma Revista

No último dia 16 de Novembro, a ESPM recebeu a convite do Professor Paulo Aché o jornalista Alexandre Maron, atual Diretor de Inovação Digital da Editora Globo, que carrega em seu currículo quase 10 anos de trabalho junto a Editora e a criação de duas revistas de sucesso: A Monet (guia de programação da NET) e a Época São Paulo.

O mercado editorial tem sido obrigado a se reinventar e inovar cada dia mais, as revistas hoje vão muito além do ponto de contato no papel. Segundo Alexandre dirigir uma revista é “dirigir um conceito, uma marca, um produto multiplataforma”.

O objetivo central da palestra foi descrever o processo de renovação e transição deste mercado, que antes se restringia a uma única plataforma e evoluiu para uma experiência de marca muito mais completa e complexa (multiplataforma).

Conforme mencionado na palestra, ao contrário do que o senso comum indica, a migração para o digital não dispensa os elementos do analógico, Alexandre destaca que “muitas coisas convivem”, a revista em papel continuar a ser muito importante e alguns apps, por exemplo, se baseiam em experiências analógicas como folhear páginas.

A convergência tecnológica, na verdade não se concentra em um só local, mas erradia para a TV, Tablet, Smartphone e Laptop, enfim, as telas utilizadas pela audiência - a Editora deixa de pensar seu público como leitor e passa a tratá-lo por este termo mais abrangente e que melhor define os indivíduos que interagem com os conteúdos não só por intermédio do papel, mas em um ecossistema de telas, no qual o tablet tem se mostrado fundamental, um coringa para todos os momentos: trabalho, lazer e tédio.

            Mas o que vem a ser uma Revista, mesmo? Segundo nosso palestrante, elas são histórias contadas de maneira emocionante, com um design experience. Toda revista tem um projeto gráfico, um editor, um conjunto de texto e ilustrações, que juntos contam essa história.

            No entanto, uma das definições mais interessantes trazidas durante a palestra foi a de que revistas são comunidades: para os aficionados por carro existe a revista Auto Esporte e para os empreendedores, a Pequenas Empresas Grandes Negócios. Esta definição confere a revista grande poder, pois a trata como um elemento que atua reforçando laços de comunidade, e talvez não só, mas também criando novas comunidades, aproveitando-se das múltiplas telas disponiveis onde a audiência está.

A própria revista Auto Esporte está presente no papel (a revista em papel propriamente dita), no rádio - Pílula Auto Esporte CBN -, na Internet por meio de seu website, nos tablets (possui revistas digitais para iPads e Androids), nos smartphones com 3 Apps (1.Notícias do site, 2. Jogo de carro e 3. Fichas de carros que ajudam no momento da compra) e na forma de Evento (figura ao lado).

            Fazer da revista um produto multi-plataforma não é simples, é preciso ter em mente que cada tela está ligada à um tipo de comportamento, não se pode atirar a esmo. É necessário ainda que se conheça e desmonte os componentes da revista em três grupos - Informação, serviços e paixões - que permitirão um maior conhecimento do produto revista e do que ele tem a oferecer na criação de um app, por exemplo.

            As novas tecnologias não estão apenas mudando a experiência da audiência, mas como foi dito estão mudando o próprio modelo de negócios das revistas. No modelo clássico, as revistas eram monetizadas com a publicidade e audiência construída com assinatura e venda na banca. Agora as revistas podem, por exemplo, ter um e-commerce, o próprio conteúdo cria oportunidades de comercialização de produtos e serviços. No entanto, essa fonte de renda só se mostra viável com escala e volume, pois operações de e-commerce tem margens e comissões baixas.

            O que vem a seguir? Nem Alexandre Maron sabe dizer: “Ninguém previu o twitter, muito menos os check-ins no facebook”. Apesar de não arriscar palpites, Alexandre nos deixa algumas lições sobre o que se deve ter em mente em um mundo multiscreen:

• Você tem certeza de que está onde deveria estar? - Adeque-se e seja relevante aos locais.
• ”Good Enough” ou “Bom o Bastante” + Beta Eterno - As pessoas se ajustam ao que é bom o bastante para elas.
• Facilite. Isso, agora facilite mais. - Derrube as barreiras de entrada.
• Play Factor, gamification, funware – Estimule a interatividade, ação e reação. Gere recompensa
• Contexto - Pessoas lêem coisas diferentes em telas diferentes.
• Olhe o que piratas estão fazendo – Observe eles como fontes de inspiração
• Seu conteúdo tem relevância ligada à localização? - A audiência está aprendendo o valor do contexto por localização.

Grupo 10:

Felipe Kiam Assato

Gabriel Máximo

Leandro Alleoni

Marcel Woo

Pedro Ribeiro do Carmo

Rodrigo Del Carlo

Tomas Caetano

Tangobô - Banco de Eventos

Quarta-feira, dia 10 de novembro recebemos em nossa aula Catarina Moraes, gerente da agência Banco de Eventos.

A agência está no mercado há vinte anos e desde então é responsável por realizar eventos e ativações, sempre pensando na idéia e não no evento em si.

Nessa quarta-feira a palestrante nos contou sobre um case de sustentabilidade desenvolvido pela empresa. O case é desenvolvido em parceria com a agência Ogilvy e encomendado pela Kraft-Tang, porém, antes de começar a discutir o case, um pouco de história:

A parceria Banco de Talentos e Kraft nasceu em 2009 de um projeto que a indústria queria desenvolver para o verão. Essa parceria funcionou tão bem que o contrato foi estendido ao longo do ano, o que mais para frente culminaria em um case de sucesso e um recorde no Guinness Book.

Banco de eventos é uma empresa responsável por um nicho da comunicação, logo, uma marca como a Tang possui outra agência para cuidar da outra parte de sua comunicação, que é a Ogilvy. Segundo Catarina, houve um acordo entre a Kraft e as duas agência de que  projeto teria que ser realizado á seis mãos e para tanto não poderia haver nenhum tipo de desentendimento.

O briefing pedia para as agências a criação de uma ação que demonstrasse sustentabilidade, mas ao mesmo tempo envolvesse o público-alvo da marca (crianças de 6 a 12 anos pertencentes á classe C).

Nasceu o Esquadrão Verde Tang, uma rede social para crianças (que pede autorização dos pais para participar). Esse portal possui como objetivo juntar essas crianças para uma causa nobre, fazer com que elas se engajem e aprendam mais sobre o assunto reciclagem, o qual não é tão presente assim em seu dia-a-dia.

Porém, muito mais e muito além de tudo isso, esse portal e essa idéia possuem como objetivo aliar a imagem da Tang a algo sustentável e fazer com que esse público-alvo tenha uma experiência com a marca. A marca Tang não possui em seu escopo sustentabilidade, uma vez que o produto é suco artificial em pó e sua embalagem não é passível de reciclagem, apenas de reutilização.

Pensando em tudo isso foi criada a idéia de produzir o maior robô reciclado do mundo, para tanto, as agências e a indústria ainda precisariam do apoio do Guinness Book. Quando se fala de crianças a necessidade de tangibilizar o marketing de experiência é algo real e necessário, por isso a necessidade de que o projeto Esquadrão Verde Tang não ficasse apenas no portal, mas que esse portal funcionasse como uma ferramenta na ação de engajamento, além disso ainda havia a necessidade de estar no mundo online e no mundo offline. As crianças hoje transitam muito bem entre esses dois mundos e é essencial (para a marca que deseja estar em seu dia-a-dia) saber como trabalhar exatamente da mesma forma. Além do site, outras ações de engajamento foram o filme publicitário e merchandising em programas infantis selecionados.

Como a necessidade de que as crianças cooperassem e se sentissem parte do projeto era fundamental, algumas decisões ficaram em suas mãos, como qual seria o modelo do robô utilizado. Para escolher como seria o desenho do robô, foi contratado um especialista em robôs que desenhou três protótipos, os quais foram ao ar no portal Esquadrão Verde Tang para que as crianças pudessem votar e escolher qual seu modelo preferido. O nome do Robô foi escolhido então como TANGOBÔ. O nome precisava passar em sua identidade todos os ideais do projeto, como o nome da empresa, o nome do projeto e a idéia principal que era a reciclagem, por isso o logo era todo feito de materiais recicláveis (mesmo que os materiais usados no logo).

Além de participar, as crianças precisam ser recompensadas pelo que fazem e ver os resultados, foi isso que levou o projeto a bater o recorde. No portal da Tang existe uma parte de medalhas para as crianças se sentirem recompensadas e além disso ver a própria construção do robô e o mesmo pronto em um evento é a recompensa que elas necessitam.

O evento:

O evento para o lançamento do Tangobô ocorreu no Parque do Carmo zona leste de São Paulo, tal evento contou com a participação de famosos que são referência para o público-alvo como os apresentadores Chris Flores, Gugu Liberato, Yudi e Priscila. Além destes o evento também contou com a banda Stevens. Oficinas de reciclagem estavam disponíveis no parque para as crianças para que elas pudessem levar consigo algo palpável desse evento. O evento superou as expectativas das agências e da empresa com 40.000 pessoas presentes ao longo do dia e um robô de 27 metros de altura.

Qual a relação com a teoria?

Negroponte afirma que os limites entre o mundo digital e real estão cada vez mais difíceis de se definir e o case traduz isso quando passa muito bem de uma plataforma online para outra offline na mesma unidade de comunicação, para que o público-alvo não perceba a difrença. Já Jenkins, que estuda a interação midiática com a cultura popular pode ser aplicado ao percebermos que um projeto iniciado na plataforma digital conseguiu mobilizar cerca de 40.000 pessoas para o mesmo local físico.

Felipe Ventura

Flávia Rocha

Guilherme Sato

Lucia Kalies

Renata Lovetro

Robô 3.0 da Tang - Banco de Eventos

   Na última quarta-feira, dia 10 de novembro, Catarina Moraes (catarina.moraes@bancodeeventos.com), gerente de planejamento do Banco de Eventos, foi à ESPM contar um pouco sobre o trabalho desenvolvido pela agência e sobre o case de sucesso da marca Tang – o maior robô de material reciclado do mundo.


     O Banco de Eventos, que foi fundado em 1991, é uma agência de marketing promocional, eventos e ativação estratégica, enfim, tudo o que não envolve mídia. O que eles gostam mesmo é de ativação. A agência tem como principais áreas de atuação:

- Ativações: Foco no posicionamento das marcas, através da comunicação integrada.

- Congressos: Encontros, reuniões e debates de representantes de uma determinada área de atividade.

- Convenções: Encontro entre pessoas de uma mesma organização, para estreitar laços, apresentar objetivos, metas, resultados.

- Incentivo: viagens e premiações que visam motivar profissionais de uma determinada empresa, valorizando seu talento e resultados conquistados.

- Lançamento: lançamento de produtos, carros e fábricas.

- PDV: ações direcionadas ao consumidor final, no momento de decisão.

- Promoção: ações, blitz e concursos inovadores, que fazem barulho e promovem marcas.

- Proprietários: criado sob medida, com o intuito de levar até o público da marca uma experiência inesquecível.

     O case apresentado na palestra foi um trabalho desenvolvido à 6 mãos, segundo Catarina. Foi um projeto criado e desenvolvido em conjunto pela Ogilvy, o Banco de Eventos e a Kraft (Tang).

     A Kraft entrou em contato com o Banco de Eventos em 2009, quando fizeram um projeto de verão que acabou se expandindo e dando origem ao projeto que virou case de sucesso.

     A marca Tang decidiu abraçar uma causa, a sustentabilidade, e trabalha-la como uma plataforma de comunicação engajadora. Criou-se então o Esquadrão Verde Tang, que é uma rede social para as crianças, mediante a autorização dos pais, onde elas se engajam por meio de missões sustentáveis. É através dessa plataforma que Tang passou a falar com o seu público, crianças de classe C de 6 a 12 anos e, também, com os pais delas. Hoje, essa rede social possui mais de 200 mil crianças cadastradas. Essa plataforma começou em 2009, com o intuito de inspirar as crianças. Em 2010, ela visava inspirar e engajá-las, fazendo com que elas se tornassem agentes para unir material reciclado. Em 2011, decidiu-se que era a hora de tangibilizar tudo o que estava apenas no mundo digital. As crianças tinham missões individuais no site e todas as missões se juntaram numa grande missão: construir o maior robô de material reciclado do mundo. Em 2012, a marca pretende expandir ainda mais o projeto para atingir mais regiões do Brasil.

Assista ao filme de TV produzido para divulgar a campanha de Tang.

     A Tang confirmou a teoria da Cultura da Convergência de Henry Jenkins, que afirma que os jovens de hoje não se contentam apenas em consumir. Eles querem e sentem a necessidade de se tornarem participantes e contribuites culturais. Sendo assim, a Tang percebeu que as crianças precisavam se sentir orgulhosas do que fariam, enxergarem seu esforço em algo grande e serem reconhecidas por isso. Foi a partir daí que surgiu a idéia de construir um robô gigante que iria entrar para o Guiness Book. Por meio do site Esquadrão Verde Tang, incentivou-se as crianças a se organizerem em missões individuais e depois se unir, pois juntas conseguiriam algo grande. Foram as crianças também que escolheram o modelo do robô que iriam construir e o nome que seria dado a ele, Tangobô. O Banco de Eventos contratou um especialista em robôs que desenhou vários modelos e mostrou para as crianças para que elas escolhessem qual mais gostavam. O nome Tangobô foi uma maneira da marca ser mencionada de forma recorrente em mídias espontâneas, sem ter que pagar pelas menções.

      A Tang queria também trazer o virtual para a rua, e foi por isso que o robô foi construído em um evento no dia 10 de setembro, para 40 mil pessoas, com transmissão ao vivo pelo programa do Gugu, no Parque do Carmo, em São Paulo. A missão foi revelada no evento, para gerar ações de RP para a marca durante o pré, durante e pós evento. A missão era contruir um robô de 12 metros, no entanto, acabou-se construindo um robô de 27 metros, para que o recorde dure por muito tempo. Para entrar para o Guiness Book, não bastava somente construir o robô, ele, depois de desmontado, precisava virar algo reciclado. Foi então que os pedaços do robô transformaram-se em mobiliário para o Parque do Carmo.

      Durante o evento, havia oficinas de reciclagem para as crianças – para que elas pudessem tocar nos materiais, para tangibilizar a sensação de contrução do boneco - , também havia uma suqueria, para as crianças fazerem seu próprio suco durante o evento, oficinas de pintura e estações para cadastro no site Esquadrão Verde Tang, uma vez que os pais estavam acompanhados dos filhos e autorizavam o cadastro na hora. Um dos learnings do evento, segundo Catarina, foi que as crianças deveriam poder navegar pelo site durante o evento, e não apenas se cadastrar, uma vez que o tempo de navegação caiu na hora da mensuração de resultados.

     Não apenas o evento, pontualmente falando, mas todo o engajamento da Tang em realmente comprar uma causa e criar suas ações de marketing e comunicação com base nela, comprovam a tendência do Marketing 3.0 estabelecida por Philip Kotler. O Marketing 3.0 é a evolução do pensamento gerencial, que alcançou o chamado “marketing de valores” – engajamento da empresa em satisfazer seus clientes por meio de seus produtos e serviços, mas com uma preocupação extra em fazer do mundo, um lugar melhor e busca não apenas a felicidade do consumidor com a obtenção do produto, mas realmente fazer a diferença no sociedade em que atua. Tang conquistou comunidades inteiras. Fez com que pais e filhos se mobilizassem em uma causa criada pela empresa, que condiz com valores que a sociedade busca. Os valores da empresa deixaram de ser apenas institucionais, e passaram a ser comuns ao ambiente em que está inserida. O marketing para a Tang, e para outras tantas empresas, foi além da conquista de espaço nas prateleiras e de consumidores, para a conquista de um espaço social. O que era bom para a sociedade, tornou-se bom para a empresa, e os interesses se convergiram em um ideal único: a melhoria da sociedade e do ambiente por meio da reciclagem. (Veja no vídeo a seguir, a transformação de uma simples ação em uma campanha de envolvimento).

      Como dito anteriormente, a Tang poderia simplesmente assumir o papel de “não temos características para carregar uma causa sustentável”, mas encontraram, dentro de suas próprias possibilidades, uma forma de ser atuante na sociedade e mobilizar não apenas consumidores, mas crianças, familiares e comunidades inteiras.


Carolina Andrade
Jean Chican
Ligia Moro
Luis Fernando Medeiros
Luciana Shimizu
Mariana Linari
Natasha Sanchez

Banco de Eventos: Case Tang

Como uma marca de suco artificial pode comunicar ao seu público sobre bons hábitos de vida? Esse foi o desafio de Tang. O produto, além de não ser natural, é voltado para o público infantil, o que torna essa missão ainda mais complicada. O desafio foi aceito pelo Banco de Eventos junto com a agência Ogilvy e assim se deu início ao projeto sustentável do Esquadrão Verde. 

O projeto foi divido em etapas:

2009: Ano de Inspiração

2010: Ano de inspiração e engajamento

2011: Ano de inspiração, engajamento e tangibilizar

2012: Ainda em planejamento

Ao se apropriar da plataforma de sustentabilidade, a Tang criou um evento que começou pelo site Esquadrão Verde. Este site divulgava as idéias para as crianças, estimulando as mesmas a se cadastrarem e participarem de missões de reciclagem. Através de um layout lúdico e colorido, o site busca entreter seu público alvo e incentivar as crianças a ajudarem o planeta.

A partir do contato com as crianças através do site, a Tang lançou um novo desafio: construir o maior robô de material reciclável, reconhecido pelo Guiness World Records. Lá, o design e o nome do robô foram colocados em votação e eleitos pelas próprias crianças. Além do site, ações de merchandising e um filme publicitário reforçaram a campanha sustentável.

O evento ocorreu no Parque do Carmo na Zona Leste de São Paulo, recebendo milhares de crianças de 6-12 anos da classe C, acompanhadas pelos pais. No dia do evento, o robô denominado Tangobô, foi exposto, depois de ter sido confeccionado pelas embalagens de Tang recolhidas pelas crianças. Profissionais do Guiness World Records também estiveram presentes para validar as medidas do boneco. Além disso, tiveram atrações ilustres para o público, tais como, Gugu Liberato, Banda Stevens e Yudi & Priscila. Oficinas de reciclagem simultaneamente incentivaram o engajamento do target, dando a oportunidade das crianças tocarem e brincarem com um robô.

O resultado da campanha foi extremamente positivo, uma vez que existem planos de darem continuidade ao projeto e expandi-lo nacionalmente. O evento também tem a possibilidade de concorrer a prêmios internacionais, devido a complexidade da mecânica. Em termos de construção de marca, a Tang obteve uma aproximação essencial, passando uma imagem sustentável para um produto que não possui tal característica. Os organizadores também conseguiram acessar seu target de maneira eficiente, pesquisando o perfil específico do público e proporcionando uma experiência única e memorável. O mais interessante de todo o projeto foi o fato de que os jovens se apropriaram dessa causa e estão crescendo, aplicando tais pensamentos sustentáveis, por vezes ainda mais do que os adultos. 

Grupo 9:

Ana Carolina Fargetti

Bruna Cury

Fábio Carvalho

Mayara Silvestrini

Rafaela Caixeta

CSO6A